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品牌取名——產品起名可以參考的成功實例
2013-02-02 19:24:08 來源:中華易名齋 瀏覽:

品牌取名——產品起名可以參考的成功實例

很多產品命名立意高妙,富有特色,但卻為何難以引起消費者的共鳴?

  新產品的命名我們認為至少要遵循十個準則,并不一定每個新產品命名都要遵守這樣原則,但是,絕大部分情況下,我們的新產品命名應該按照這七個指標去判斷。

  1、消費者價值導向。所有成功的新產品命名都一定是消費者價值導向,這樣可以減少與消費者溝通成本,形成與競爭對手的競爭區隔。很多企業對新產品命名消費者價值導向很不以為然,他們的命名往往是大而空。如果遇到一些非專業人士,在你的名稱上演繹,可能別人僅僅需要很少錢的傳播,在你這里可能就需要很大傳播費用。

  2、品牌核心價值關聯性原則。新產品命名如果能夠做到與母品牌核心價值有一定關聯,對于在產品推廣過程中的品牌積累將十分有好處。

  3、充分考慮渠道特點。新產品命名對于渠道關聯也是十分重要的,什么樣渠道,產品命名應該有所傾斜。我們看啤酒產品,大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產品在命名上往往就有十分重要的區隔。安徽龍津啤酒圍繞不同渠道推出的產品就充分尊重了渠道需要。在大流通,龍津苦瓜啤酒,主要針對零售小店;龍津純生一直是商超,龍津吉仕啤酒則側重餐飲酒店,龍津品格啤酒則基本上針對夜場,渠道有時也是影響新產品命名很重要因素。

  4、文字風格調性。漢字是最為復雜一種語言系統,漢字的精妙往往就是表現在語氣與場合,所以,新產品的命名需要十分注意風格調性,以免弄巧成拙。一般情況下,新產品命名需要考慮目標消費群的性別,年齡,文化,閱歷等等因為這些都是影響新產品名稱的十分重要因素。我們看,洽洽給別人聯想是什么,在消費者測試中,幾乎絕大部分消費者均能夠在未提示情況下說出是休閑內產品,但是,當我們用真心來做測試時,消費者聯想就十分分散了,所以,文字風格調性對我們跟消費者溝通有很大影響。

  5、命名的行業屬性。從大的分類看,行業我們可以劃分為耐用消費品、快速消費品品、工業品、服務業等等,而每個品類中還包括大量的行業等等。新產品命名對于行業要求也是很高的。一般情況,耐用消費品新產品命名主要考慮比較大氣,有一定技術含量,而快速消費品新產  品命名則強調靈性,動感,創意,記憶點等等。產品的行業屬性對我們建立消費者直接品類認知十分重要。

  6、命名的策略性原則與階段性需要。其實,對于新產品命名也存在長期性原則與階段性原則。一般,以銷售為導向的階段性原則,我們一般會采取功能性、策略裸露性命名,如果希望將新產品打造成為長期的戰略性品牌,則新產品的命名則會趨向于有一定意蘊的包裝性命名,因為我們要對新產品構建可持續發展的戰略體系
、命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產品在命名時我們就必須考慮到他未來的可推廣性。奇瑞汽車的幾個新產品的命名我們覺得很好地體現了可延展地需要。如奇瑞QQ,充分考慮了QQ車的消費人群特點,其市場推廣也幾乎是水到渠成;奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以,好的新產品命名本身就就是很好的推廣素材。

  案例精?。浩嬡餛Q,不著一字盡得風流

  奇瑞QQ是2001年奇瑞汽車推出的一款微型車,其產品命名十分高明,完整地體現了新產品命名的特點的原則。

  首先,奇瑞QQ很好地體現了消費者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準備的一款微型車用時下流行的網絡聊天工作QQ作為新產品的命名,絕對是天衣無縫的策略選擇,因此,奇瑞QQ的命名為奇瑞汽車這款微型車節約了大量的傳播資源。

  其次,QQ這個名字與奇瑞汽車的品牌核心價值十分吻合??贍芎芏嘞顏吣巖岳斫?。我們看,奇瑞汽車的品牌核心價值是什么?

中文品牌釋義

  奇,有特別地的意思;瑞,有“吉祥如意”的意思,合起來就是特別地吉祥如意。

  英文品牌釋義

  CHERY是英文單詞CHEERY(中文意思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來,表達了企業努力追求、永不滿足現狀的理念。

  奇瑞QQ新產品名稱很好地在內涵上吻合了奇瑞汽車大品牌核心價值,也與奇瑞汽車傳播上“品質科技我的時尚”十分吻合。

第三,由于奇瑞汽車渠道是共用渠道,所以,實際上奇瑞QQ的新產品名稱在某種程度上受到了一定的影響。如果將奇瑞QQ進行獨立渠道經營,則奇瑞QQ無疑是最適合體驗消費的渠道特點,因為靈巧的奇瑞微型車具備了很好的體驗消費特點。

  第四,我們來看文字風格調性。城市白領一族是奇瑞QQ主流消費群,而白領一族最容易在自己文字中使用夾雜著中英文的語言表達。同時,QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁的網上溝通工具,因此,新產品命名的文字調性與消費者十分協調一致。

  第五,奇瑞QQ命名行業屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名,無論是通用的SPARKER,還是大眾的POLO,均是以漢字夾雜著英文字母的格式,吸引消費者品牌注意力。奇瑞QQ在行業屬性上緊跟了時代潮流。

  第六,命名的可延展性。目前來看,奇瑞汽車圍繞QQ進行的一系列推廣活動基本上以網絡為載體,充分利用目標人群的特點進行創造性推動,名稱不僅起到了畫龍點睛的目的,而且,其價值在未來依然具有強大的可延展空間。

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